Home »  Статті »  Социальная ответственность бизнеса: красивая вывеска или эффективный инструмент?

Объяснение корпоративной социальной ответственности (КСО), на мой взгляд, строится вокруг понятий «стейкхолдеры» и «устойчивое развитие». Ведь именно они являются важнейшей частью фундамента социальной ответственности в любом секторе экономики.

КСО – это осознание бизнесом влияния своей деятельности на всех стейкхолдеров, которое проявляется в реализации практических мер по минимизации негативного и максимизации позитивного эффектов компании с целью ее устойчивого развития и получения долгосрочных выгод.

Также очень важно понимать, что построить ответственный бизнес возможно только в результате системного подхода к разработке КСО-стратегии. Она должна охватывать заинтересованных сторон как внутри компании (прежде всего, сотрудники), так и извне (потребители, поставщики, местная власть, общественные организации и пр.), и при этом включать все элементы так называемого «тройного итога» (Tripple Bottom Line):  социальную, экологическую и экономическую ответственность (people, planet, profit).

Следует отметить, что взаимозависимость между маркетингом и социальной ответственностью есть, ведь действительно эффективные КСО-проекты должны быть так или иначе связаны с основной деятельностью компании, тем самым косвенно продвигая ее. Например, в ІТ-сфере весьма уместной выглядит разработка специального мобильного приложения для людей с ограниченными возможностями, которое помогло бы им почувствовать себя полноценными членами общества. А для аграрных компаний классической актуальной темой выступает поддержка фермеров и качественное развитие сельского хозяйства.

Таким образом, успех внедрения КСО – это значительное репутационное преимущество бизнеса, выгодное позиционирование на рынке и создание ответственного бренда. И это как раз одни из тех долгосрочных выгод, которые приносит КСО. Поэтому не удивительно, что зачастую проектами социальной ответственности в отечественных компаниях занимаются специалисты отдела Маркетинга и PR. Но тут главное не забывать, что исключительно данные выгоды не должны быть основным ориентиром, иначе внедрение КСО-стратегии превратится в обыкновенную рекламную кампанию, которая не несет в себе особой  ценности, как и стабильного эффекта.

Я считаю, что качественно продуманная социальная ответственность способна дать положительный экономический результат, в том числе и в конфликтное время. Сейчас наша страна находится в напряженных условиях, когда проблемы общества стали еще более ощутимыми. Это дает возможность компаниям продемонстрировать свою толерантность и мирную позицию. В нашем случае, опыт западных стран служит хорошим стимулом для роста и примером достойных практик. Но западная модель развития КСО никак не может использоваться для Украины, ведь только на национальном уровне могут быть полностью осознаны все особенности социально-экономического положения страны. И пусть на данном этапе не весь украинский бизнес готов к глобальному внедрению корпоративной социальной ответственности, но первые шаги, которые закладываются в фундамент ее разработки, доступны для большинства, ведь не требуют масштабных материальных инвестиций, что обычно так отпугивают малый и средний бизнес.

Как было сказано ранее, внедрение социальной ответственности прежде всего направлено на долгосрочную перспективу, когда и будут обеспечены основные социальные и экономические дивиденды. Существует ряд показателей, благодаря которым можно в количественном выражении определить социальный эффект от реализации  КСО-проекта. Например, для оценки влияния на социально-экономическую среду общества используют Socio-Economic Impact Assessment (SEIA). Дабы измерить не только социальную, а и доходную составляющую результатов реализации КСО-стратегии или конкретного проекта можно воспользоваться таким показателем как Social Return On Investments (SROI). Методика SROI позволяет проанализировать изменения, представляя социальные, экологические и экономические результаты в денежном выражении.

По сути, при реализации концепции социально ответственного бизнеса нужно учитывать все доступные маркетинговые инструменты компании, так как происходит непосредственный контакт с масштабными группами стейкхолдеров. Критично важно, чтоб внутри компании была согласована деятельность в сфере КСО и Маркетинга – эти составляющие должны в синергии переплетаться. Наиболее действенные инструменты маркетинга для каждой компании сугубо индивидуальные. Зачастую особое внимание стоит уделить качеству продукта и сопутствующих услуг, спонсорству ценностных проектов, сотрудничеству с общественными организациями и фондами в рамках определенных социальных мероприятий.

В Украине реальные экономические преимущества КСО обеспечила по факту тем компаниям, которые начали ее внедрение раньше или/и стратегически удачнее. В пример можно привести ДТЭК, который узнаваем своим выходом в регионы, Галнафтогаз (сеть заправок ОККО), СКМ, также украинские центры международных корпораций как Кока-Кола, JTI, Монсанто и пр.

Как удачный пример среди начинающих, я могу назвать относительно свежий кейс от юридической компании Jurimex, которая воспользовалась замечательным КСО-инструментом под названием «pro bono» и обеспечила юридические услуги на безвозмездной основе Национальной детской специализированной больнице «ОХМАТДЕТ».

В заключение хочется отметить, что одним из главных препятствий в развитии социальной ответственности украинского бизнеса я вижу вовсе не затрудненное материальное положение, а отсутствие общего видения и понимания сути КСО, ее возможностей и преимуществ. Именно поэтому, для начала главной задачей является формирование этого видения путем совместной разработки стратегии устойчивого бизнеса в Украине и дальнейшее распространение ее во все регионы присутствия.

 

Автор статьи: Инна Литовка, менеджер по корпоративной социальной ответственности компании “Социальный консалтинг “Параграф”

 

 

 

 

 

Show Buttons
Hide Buttons